作者丨张丰

编辑丨措雪

中国地质调查局4名工作人员在云南哀牢山野外作业失踪一事，受到全国网友关注。让人痛心的是，4名工作人员最终被发现的时候，都已经遇难了。

这无疑是让人心情沉重的新闻，但是很多人发现，一些媒体在报道此事时，却有着某种让人不安的“奇怪情感”。环某时报一篇报道的标题就引起相当大的争议：“找到了，全部遇难”。这样的标题让很多人感到不适，也让读者疑惑，一家正规报纸的报道，为什么也开始变得“标题党”了？而且对灾难性的新闻，竟如此缺少基本的同情与悲悯之心？

“找到了，全部遇难”，我们能够从这简短的句子中感受到一个“小编”的形象：兴奋不已，激动地打出这几个字，按下发送按钮，期待着随即而来的一轮刷屏和点击。

这个句子中没有任何具体的事实表述。因为事件的主体被完全忽略，“全部遇难”看起来是漫不经心的描述，追求的却是一种纯粹震颤效果。这是过去广为诟病的标题党“震惊！……”的一种变体，力图用一种刺激人的形式，来激发读者的点击欲望。

如果点开《环某时报》的官方公众号，我们发现类似的标题有很多。“即将开始！”“拜登签了！”“荷兰怒了？”这是这个公号某一天推送的5条内容中的3条。如果光看这三个标题，我们会以为世界已经处在大战的边缘。

这就是这家著名媒体官方微信公号的标题风格，几乎每一天的每一次推送，都是这样的状态。它是正宗地道的“标题党”：故弄玄虚，隐瞒新闻的基本事实；追求刺激，使用大量叹号，来刺激读者点击欲望——你点进去看，却会发现只是一个很普通的事件，甚至不能称之为新闻的新闻。

其实，并不是只有《环某时报》是这种风格。我用一个上午的时间，挨个看了某某都市报、某晨报、某晚报等市场化媒体的官方微信，和环某时报几乎都是同一种风格。毫无疑问，备受质疑的“标题党”病，已经传染到了绝大多数市场化机构媒体的新媒体中。

直接的原因当然是明晰的：市场化媒体，对采编人员进行KPI考核，而在新媒体时代，这个“最硬”的指标，就是阅读量，10万+的次数，和编辑的收入直接挂钩。他们也一定监测到，使用这种粗暴的、刺激的、故弄玄虚的、充满感叹号的标题，点击量或许会好一点。

但是，即便从专业的角度看，一个公号如果一直沿袭这种“标题党”风格，读者最终也会麻木。如果你每一天的标题里都用叹号，读者也会对这个标点符号感到厌倦。以此而言，躲在幕后的小编，有时会否扪心自问：这难道不就是在对我们的母语犯罪？

而一个显而易见的事实是，尽管每个机构媒体都开办了自己的官方微信，我们还没看到有哪一家媒体是靠着这样的“标题党”取得成功的。看一下相关机构发布的排行榜就会发现，真正有阅读量的有影响的文章，都是真正有内容的，没有一篇属于“标题党”。

道理很简单：刺激的标题尽管可以诱惑人点击，但是读了之后也会有落差，因而就没有“转发”。微信公众号经过近10年的发展，已经到了“成熟期”，真正有价值的内容，开始获得本来属于它的流量，而哗众取宠的“标题党”，尽管非常普遍，却早已不是大杀器。

“标题党”的流行，且在风格上也呈现出千篇一律的“叹号风”，只能说明机构媒体的小编们已经丧失了对新闻事实的热爱，丧失了对“具体事件”进行探查的热情。使用标题党其实是一种变相的偷懒，而坐在电脑前每天装作“激情澎湃”的小编，让人担忧会有人格分裂的危险。

如今，越来越多的读者对“标题党”的危害有了认识，相关部门也曾出手对一些自媒体进行整治。在这样的背景下，像环某时报这样影响面颇大的机构媒体，一旦也开始“标题党”化，比自媒体带来的危害性更大。

通常来说，相比于“面目可疑”的自媒体，机构媒体有着天生的公信力，读者也会更加信任机构媒体所发布的内容。一个社会，需要“真实的信息”，也需要稳定、平和、向善的“公共情感”，机构媒体本来应该在这一领域发挥更大作用，成为公共情感的纽带，引领一种更加平和、健康的审美风尚。

现实却相反。大量机构媒体在自己的官方账号里每天使用10个以上的叹号（它们都能推送多次）来刺激公众，营造的是一种近乎歇斯底里的公共情绪（这种推送，让人想起街边小贩不断重播的喇叭），这对社会情绪的稳定，有着不利的影响——如果它们真的能起到作用的话。

我们不得不期盼，更多的读者能够更理性一点，不要受到这些“标题党”的蛊惑与欺骗。而同时也可能需要问一问自己，是不是对这样一贯的情绪宣泄式“标题党”，也给予了太多的宽容？

当信息疲劳充斥身心，无论多少耸人听闻的“标题党”，其实都难以解除我们对真正信息的饥渴，那不管对机构媒体的小编们，还是对读者来说，都是一种深切的悲哀。

张丰，专栏作家。日本大东文化访问学者（2019）。曾创公号“中产生活观察”。

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