今年的双 11，似乎没有往年那么热闹了。

尽管消费者的购物热情不减，但从平台层面来看，往年的标准动作，今年明显少了很多。比如，阿里对数字保持了令人惊讶克制，只是在零点悄然发布了双 11 的 GMV 为 5403 亿，除此之外，几乎没发布任何官方战报，并取消了实时 GMV 数字大屏，这是双 11 史上第一次。

过去数年，我曾多次到访双 11 的工作大厅，里面最醒目的就是大屏上跳动的 GMV 数字和紧张的战报气氛。往年，身处其中，能时时刻刻感受到一种狂热的情绪。

「只要还在增长，一切就不是问题」，这是初代互联网人奉为圭臬的信条，也是在这样一种追求增长的高涨士气里，包括阿里在内的诸多互联网企业，一路狂奔，完成了许多不可能完成的任务。

这种「工具理性」演化到极致，手段就成了目的，成为过去一个商业时代的阶段性特征。

今年，一切都不同了，形式上少了一些「表面功夫」，阿里正在回归到「目的」本身，在目的中寻找存在意义，也更多地在提升自己的内在修为。

其实早在 3 年前，周天财经就在《双 11 超越 gmv》一文中，已经关注到种种迹象下，阿里内部对于 GMV 开始产生新的认识。

而今天，相比 3 年前，经济生活面貌又有了巨大的变化：当双 11 催化着数字化以更高程度渗透进社会零售生活之中，当越来越多的新兴原创品牌在淘宝里诞生、孵化，GMV 这个数字是否依然是衡量发展的最好维度？增长质量是否应该被放到更重要的位置？

其实在淡化 GMV 的同时，今年我们还看到了天猫双 11 更多的重要改变。比如，今年消费者支付定金后，商家即可提前收回货款，相对于往年提前收款达到了 20 天之久。在 8-10 月的商家备货期，还可获得网商银行最低 6 折的「提前备货」利息折扣。

信用良好的天猫商家可以申请支用最多 50% 比例的店铺保证金用于日常经营现金流所需，截至 3 月初已有超 14 万天猫商家申请了超 40 亿元额度的保证金用于店铺经营。

商业世界里，账期和存货，都在挤占企业的自由现金流。我有几位做贸易生意的朋友就感叹，账面上是赚的，但每次赚到的一点钱，都要投入到下一批货的采买中，手头总是捉襟见肘。更短账期和更低利息，更充裕的产业信贷资源，某种程度上，都是在舒缓中小企业脆弱的资金链压力。

除了财务层面的助力，阿里巴巴自身的业态创新，也为商家开启了一扇新的窗口。近期，淘宝 App 首页推出「直播」一级频道，为「商家自播」提供更多免费公域流量。抖音充值 top up alipay account 美國微信充值

显然，阿里在倾注更多精力，来关注双 11 增长的质量、消费者体验，以及商家的减负增效。

如果把视野放到更长的维度，今年反垄断处罚以来，淘宝天猫陆续推出了 20 多项商家减负增效举措，其中包括了降低开店门槛，调整保证金政策、阿里巴巴普惠字体免费、AI 虚拟模特塔玑免费、AI 电商翻译免费等。